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Le Monde 19 octobre 2001
L'autocontrôle de la publicité a un an pour
faire ses preuves

En révisant sa recommandation de 1975 sur l'image de la femme dans la publicité, le Bureau de vérification de la publicité (BVP) a envoyé, mardi 16 octobre, un signe de bonne volonté, tant aux organisations féministes qui font la chasse aux annonces sexistes, qu'au gouvernement qui s'est saisi du dossier (Le Monde du 12 juillet). Cette actualisation était appelée de ses vœux par le groupe de travail qui a rendu, en juillet, un rapport sur l'image des femmes dans la publicité. Ce débat "est devenu un vrai sujet de réflexion pour la majorité des professionnels et des annonceurs", s'est félicitée Nicole Péry, mercredi 17 octobre. La secrétaire d'Etat aux droits des femmes s'est dite "optimiste sur la prise de conscience et l'esprit de responsabilité de la profession", même si l'efficacité de cette recommandation interprofessionnelle reste à prouver. Organisme réunissant annonceurs, agences et afficheurs, le BVP repose sur l'autodiscipline. En matière de publicité imprimée (affichage, presse), il a moins de pouvoir de contrôle qu'en matière de publicité télévisée. Le BVP produit des recommandations thématiques et générales et fournit des avis a posteriori sur les annonces lorsqu'il est saisi par des consommateurs. "C'est un vieil outil quasi inutile", raille Bernard Bureau, directeur de création à l'agence Ogilvy & Mather. Au ministère, il a été décidé d'accorder aux professionnels un délai d'un an afin de montrer que leur régime d'autocontrôle est capable de garantir une image plus décente de la femme. "Un comité de suivi va observer le fonctionnement de cette autodiscipline", précise Brigitte Grésy, porte-parole du groupe de travail. Dans l'hypothèse de nouveaux dérapages, deux amendements à la loi du 29 juillet 1881 pourraient obliger annonceurs, agences et afficheurs à un contrôle avant diffusion. Réunies en Italie, début octobre, pour le Grand prix de l'affichage, la plupart des agences se disaient prêtes à jouer le jeu et à passer par la case "BVP".

DES RÔLES À PRÉCISER
Le rôle de chaque intervenant reste toutefois à préciser."Les publicités qui ont récemment posé problème proviennent surtout de marques de luxe qui travaillent sans agence", observe Hervé Riffault (Saatchi & Saatchi). Ces annonceurs ne sont pas adhérents et ne sont donc pas contraints par l'autodiscipline. Le contrôle pourrait alors se situer au niveau des afficheurs, ultime étape avant la diffusion. Réponse des professionnels : "c'est aux agences de s'autoréguler. Nous ne pouvons pas juger le contenu des annonces à leur place", réplique Jean-Pierre Serrus, directeur général de l'afficheur Avenir. Peut-être le texte actuellement en préparation dans un groupe de travail à l'Assemblée nationale changera-t-il la donne. Les associations féministes pourraient saisir la justice au sujet de certaines campagnes publicitaires. Une mesure qui pourrait amener les agences à être davantage prudentes dans leurs arguments publicitaires : leurs clients-annonceurs, et les responsables de marques appréciant rarement d'être traduits devant un tribunal. "Dès que les annonceurs avec lesquels nous travaillons reçoivent du courrier de protestation, ils perdent confiance en nous", regrette Benoît Schmider, directeur de création à l'agence Jean et Montmarin. José Barroso

Le Bureau de Vérification de la Publicité Septembre 2001
11, RUE SAINT FLORENTIN - 75008 PARIS http://www.bvp.org -
Le BVP a présenté sa nouvelle Recommandation
"Image de la personne humaine"
Règes déontologiques (http://www.bvp.org/documents/deonto/femme/mn_femme.htm)

Le respect de la dignité de la personne humaine est un principe universel.
En matière de publicité, le code de pratiques loyales de la Chambre de Commerce International (CCI) illustre ce principe par des dispositions générales, reconnues par tous, qui posent les principes de décence, de non discrimination et plus largement de responsabilité sociale dans la représentation de la personne humaine, quels que soient, notamment, ses origines, ses opinions ou croyances, son sexe ou son âge. Ainsi :
" La publicité doit proscrire toute déclaration ou présentation visuelle contraire aux convenances selon les normes couramment admises ". Art 2 du Code de la C.C.I.
" La publicité ne doit cautionner aucune forme de discrimination, y compris celle fondée sur la race, l'origine nationale, la religion, le sexe ou l'âge, ni porter en aucune façon atteinte à la dignité humaine ". Art 4 du Code de la C.C.I. "
La publicité ne doit contenir aucune incitation ni sembler cautionner ou encourager des comportements illicites ou répréhensibles " Art 4 du Code de la C.C.I.
Il en découle que la publicité doit éviter toute dévalorisation ainsi que toute exploitation abusive de la personne humaine et de son image. Le respect de ces principes doit s'apprécier selon la sensibilité du corps social à un moment donné, le public exposé à la publicité, le contexte social ou culturel et son évolution, l'actualité. La publicité doit donc, quelle que soit sa forme, respecter les règles déontologiques suivantes :

DIGNITE, DECENCE La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante. D'une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d'attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine.

STEREOTYPES SEXUELS, SOCIAUX ET RACIAUX La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d'objet. La publicité ne doit pas cautionner l'idée de l'infériorité d'une personne en raison de son appartenance à un groupe social, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société. L'expression de stéréotypes, évoquant les caractères censés être représentatifs d'un groupe social, ethnique, etc., doit tout particulièrement respecter les principes développés dans la présente recommandation. La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d'exclusion, d'intolérance ou de racisme.

SOUMISSION, DEPENDANCE, VIOLENCE La publicité doit éviter d'induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes. Toute présentation complaisante d'une situation de domination ou d'exploitation d'une personne par une autre est exclue. La publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la violence que celle-ci soit morale ou physique. La notion de violence recouvre au minimum l'ensemble des actes illégaux, illicites et répréhensibles visés par la législation en vigueur. La violence directe se traduit par la représentation de l'acte de violence proprement dit ; la violence suggérée s'entend par une ambiance, un contexte voire par le résultat de l'acte de violence ; la violence morale comprend notamment les comportements de domination, le harcèlement (moral et sexuel). La publicité ne doit, en aucun cas, par ses messages, ses déclarations ou sa présentation, banaliser la violence.

Les chiennes de garde octobre 2001
Féminisme support de vente par Isabelle Alonso

Dire que la pub utilise le corps des femmes pour vendre tout et n’importe quoi, c’est enfoncer une porte ouverte. Tout le monde le constate. Personne ne fait rien. Les publicitaires ont les moyens de nous faire taire !
Courant 2000, les " créatifs " avaient poussé la créativité jusqu’à des limites auxquelles vous n’auriez pas pensé, vous qui connaissez le sens du mot respect. Cynisme en bandoulière, ils ne se contentaient plus du corps des femmes. Il s’agissait d’utiliser leur souffrance. Pour vendre.
Pour vendre une voiture : " poussées à bout pendant des heures, écrasées, détruites, frappées de tous les côtés, esquintées, envoyées dans le mur… "
Pour vendre une baguette de pain : " il m’a pétrie, il m’a façonnée, il m’a dorée, j’étais cuite, il m’a vendue… "
Pour vendre une crème fraîche : " je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole… "

Confrontés à leurs affiches, ils ont deux réactions :
- soit ils en appellent au premier degré : mais non, y’a pas d’allusion aux femmes, on ne parle que de produits, si vous y voyez autre chose c’est que VOUS avez un problème ! Vous êtes parano !
- soit au deuxième degré : c’est de l’humour, ça a fait rire toutes les filles au bureau, si ça ne vous fait pas rire, c’est que VOUS avez un problème ! Vous êtes triste !
Les mauvais traitements que les femmes subissent quotidiennement, vous y auriez pensé, vous, comme support de vente ? Non ? Ben voilà!, Vous n’êtes pas créatif dans la pub, et ne le serez jamais ! Mais eux, ils sont comme ça ! Le monde leur est un immense espace publicitaire.
S’il y a une chose que publicitaires et annonceurs ne supportent pas, c’est la contestation. Mettez vous à leur place ! Ils sont pas habitués ! Ils ont l’argent. Ils peuvent acheter l’espace public. Ils contrôlent les média. Ils imposent leur point de vue. Le marché est roi. Ils sont les rois du marché. Et, cerise sur le gâteau, en s’auto baptisant " créatifs ", ils se la jouent artiste ! Tout ça parce qu’ils conçoivent les messages destinés à vider vos porte monnaie !

Alors quand les féministes remettent en cause le sexisme omniprésent de leurs messages, croyez vous qu’ils consacrent plus d’un demi neurone et un quart de seconde à écouter ce que nous leur disons ? A essayer de comprendre l’effet que ça fait d’être exhibée, décortiquée, découpée, pour faire consommer ? Au terme d’une introspection que l’on devine complexe et douloureuse, le fils de pub -présentateur -producteur d’une célèbre émission télé sur le sujet répondait à la question " La pub est elle sexiste ? " par un NON sans appel. Bonne conscience et parole unique, c’est là qu’ils habitent. Respecter dans la vie la parole de celles qu’ils utilisent dans leur job ne fait partie ni de leurs capacités ni de leurs intentions.

A un débat sur l’éthique dans la publicité, ils préfèrent leur méthode habituelle : la récupération. Les femmes luttent ? Les femmes se battent ? Les femmes cherchent à s’exprimer ? Il doit y avoir moyen de digérer ça au profit de quelque produit ! On fait une campagne, et on se gausse des féministes coupables de lèse pub. Tout bénef !

Vous avez pu constater les effets de cette utilisation des revendications féministes comme support de vente. Très récemment. Sur les murs. Les campagnes d’affichage ont un aspect particulièrement totalitaire : vous ne pouvez y échapper. Il suffit de se balader pour être bombardé. La pub peut occuper l’espace public : c’est une simple question d’argent. Vous n’avez probablement pas échappé à deux campagnes particulièrement présentes ces dernières semaines.
Dans tout Paris, les panneaux d’un marchand de godasses tonitruent à tous les coins de rue : " Aucune corps de femme n’a été exploité dans cette publicité !"
Pour les besoins de la démonstration, sur trois affiches différentes, il a donc chaussé non pas une femme, mais
- un homme : être humain compréhensif que ça ne dérange pas d’être exploité, parce que lui il est au dessus de ça, il est fort, lui !
- une autruche : moins chiante qu’une gonzesse, aucune autruche de garde n’ayant jamais protesté contre rien ! Ces joyeuses volatiles mettent leur tête dans le sable et font pas chier le monde, elles ! Prenez en de la graine, les filles !
- et pour finir, attends c’est trop drôle, c’est à se tordre, vraiment, mdr de chez mdr : une chaise ! Ben ouais, c’est à quatre pattes une chaise ! Ça peut en mettre deux, des paires ! Et on s’assied dessus ! Muette, pratique et confortable, la chaise ! Comme au bon vieux temps ! Y’en a plus des comme ça de nos jours !

Moralité : on préfère encore un mec, une autruche, voire une chaise plutôt qu’une emmerdeuse qui réclame du respect !

Autre campagne, plus souriante, moins agressive, mais aussi perverse. Pour des grands magasins des grands boulevards, la tronche hilare de David Douillet, coiffé comme l’était Laetitia Casta lors d’une campagne précédente. Notre David Douillet à nous, Monsieur Pièces jaunes, le Poulidor de la popularité juste après l’Abbé Pierre, annonce l’ouverture d’un magasin rien que pour les hommes. Le slogan ? " Les hommes ont enfin les mêmes droits que les femmes ". Ah bon ? Le droit de gagner moins ? Le droit à la vaisselle ? Le droit de repasser le linge de leur épouse ? Le droit de plafonner à dix pour cent à l’Assemblée ? Le droit aux agressions impunies ? Le droit à une citoyenneté de deuxième zone ? Mais non ! Le droit d’aller faire du shopping ! C’est vrai, il était temps ! La démocratie était bafouée ! Le plus ironique de cette affaire ? Le judoka chouchou des Français, qui a déclaré un jour : " comme tous les hommes, sauf les tapettes, je suis un peu misogyne… ", est un farouche défenseur de la femme au foyer ! Encore un droit que les hommes n’ont pas ! Mais que fait le législateur ? Du shopping ?
Moralité : les publicitaires se donnent surtout le droit de se payer notre tête.

La publicité a les moyens d’exhiber son mépris des femmes, de leur souffrance et de leur révolte. Cyniques, arrogants, misogynes et réactionnaires les publicitaires persistent et signent, fidèles à eux mêmes et aux valeurs séculaires de l’ordre établi. Sans scrupules, sans honneur, sans respect, ils servent l’argent et le patriarcat.

Le Monde 11 juillet 2001
Le gouvernement s'attaque aux publicités
sexistes

Un rapport remis, mercredi 11juillet, à Nicole Péry, secrétaire d'Etat aux droits des femmes, préconise le renforcement de la loi et du pouvoir des associations.Un sondage montre que les Français sont "plus souvent qu'avant" choqués par les campagnes publicitaires.

Pas question de jouer les "mères la pudeur". Pas question, non plus, de laisser s'installer dans les villes des images qui invitent à la violence contre les femmes ou à la discrimination entre les sexes. Un groupe d'experts a remis, mercredi 11 juillet, son rapport sur "l'image des femmes dans la publicité" à la secrétaire d'Etat aux droits des femmes et à la formation professionnelle, Nicole Péry. La secrétaire d'Etat adhère à l'ensemble des propositions. Elle souhaite y associer Catherine Tasca, ministre de la culture et la communication, et Marylise Lebranchu, ministre de la justice, pour une réflexion interministérielle qui pourrait démarrer à la rentrée.
Le groupe de travail, constitué d'une dizaine d'experts (Bureau de vérification de la publicité, Observatoire de la parité, Services des droits des femmes et de l'égalité…), suggère au gouvernement de Lionel Jospin de mettre en chantier de nouvelles mesures, afin d'"endiguer les dérives" récentes. "Depuis quelques années et avec une fréquence accrue au cours des derniers mois, la publicité a présenté des images de femmes jugées par beaucoup comme humiliantes et dégradantes", lit-on dans le rapport. Dans leur ligne de mire: les publicités qui "transgressent de façon manifeste" le respect de la dignité humaine. Parmi les publicités étudiées, on trouve celles qui montrent des corps salis, enchaînés, des images qui font adopter aux protagonistes des postures animales, celles où les visages sont contusionnés, couverts d'hématomes ou encore celles qui contiennent des allusions au viol ou aux violences conjugales. Il ne s'agit "ni d'un ordre moral à sauver", "ni de partir en chasse contre la nudité" mais "nous voulons lutter contre la violence et la discrimination", rapporte Brigitte Grésy, la porte-parole du groupe de travail.

SAISIR LES TRIBUNAUX
En premier lieu: appeler à une responsabilisation accrue des publicitaires. Les experts recommandent de renforcer le code de déontologie et les procédures d'autocontrôle mises en place par les professionnels de la communication, via le Bureau de vérification de la publicité.

Le Nouvel Observateur 11 juillet 2001
Le gouvernement contre les pubs sexistes

Un rapport préconise d'actualiser les textes du Bureau de Vérification de la Publicité et de donner des moyens juridiques aux associations.
Nicole Péry, secrétaire d'Etat aux droits des femmes a présenté ce mercredi un rapport qui préconise "une actualisation des règles déontologiques" des publicitaires, à travers un toilettage des textes qui régissent le Bureau de vérification de la publicité (BVP), une modification de la loi du 29 juillet 1881 et la mise à disposition de moyens aux associations.
Interrogée dans Le Monde daté jeudi, Nicole Péry estime que "la publicité est une consommation forcée pour un consommateur captif". "C'est donc de la liberté du receveur dont nous parlons. Ce principe est fondamental."

BVP
Le rapport, intitulé "Image des femmes dans la publicité", rappelle que les règles du BVP, l'association interprofessionnelle privée à laquelle adhèrent les principaux professionnels, "n'ont pas été revues depuis 1975, date de la recommandation du BVP sur l'image de la femme".
La nouvelle rédaction du texte pourrait viser "les hommes et les femmes, compte tenu de la tendance récente à appliquer aux images des hommes dans la publicité le même traitement qu'à celles des femmes, même si les schémas de dépendance et de soumission s'appliquent à une écrasante majorité" aux femmes.
Le nouveau texte serait largement diffusé auprès des professionnels et son contenu périodiquement réexaminé par le BVP, précise le rapport, qui constate une "certaine instrumentalisation du corps de la femme à des fins commerciales tendant à reproduire une image déviée, sinon dégradante de la femme, susceptible de porter atteinte à l'intégrité de sa personne et de favoriser des comportements discriminatoires".
Discrimination
Les auteurs du rapport suggèrent aussi une actualisation de la loi du 29 juillet 1881 sur l'imprimerie et la librairie, qui étendrait les sanctions existantes à "la discrimination de sexe, d'handicap ou d'orientation sexuelle".
Le groupe de travail auteur du rapport a été constitué le 8 mars 2001, par Nicole Péry, après plusieurs campagnes d'affichages qui avaient choqué les associations de défense des droits des femmes. Plusieurs d'entre elles demandent aujourd'hui le vote d'une loi anti-sexiste sur le modèle de la loi anti-raciste de 1972.
Le groupe de travail préconise à ce propos de donner aux associations de lutte contre la discrimination et le droit des femmes le droit d'ester en justice pour réagir aux publicités. Actuellement, les lois encadrant la production publicitaire ne sont jamais appliquées. (N.O.)

ARTICLES	regard@europe.com
Les articles et les discussions ci-dessous montrent que la presse a pris en compte les revendications du public au travers d'associations militant contre les abus du système publicitaire et en particulier des clichés sexistes qui y sont véhiculés dans une société où l'image a pris une importance majeure.